فصل اول
کليات تحقيق
1.1 مقدمه
در سال‌هاي اخير، انواع بنگاه‌هاي اقتصادي از شركت‌هاي كوچك تازه تأسيس تا شركت‌هاي فرامليتي، به اهميت رضايت مشتري پي برده‌اند. همگي آنها بخوبي درك كرده‌اند كه حفظ مشتريان كنوني نسبت به جذب مشتريان جديد از سودآوري بيشتري برخوردار است.
در نتيجه، واحدهاي بازاريابي از صرف وقت و هزينه در تبليغات بي‌هدف، دست كشيده و توجه خود را به تكنيك‌هاي حفظ رضايت مشتري معطوف كرده‌اند. امروزه اين مهم تا آنجا پيش رفته است كه براي بنگاه‌هاي اقتصادي فعال رضايت و حفظ مشتريان خود معياري تعيين‌كننده در ميزان موفقيت آنها شده است. توجه به اين نكته لازم است كه اگر نتوانيد چيزي را اندازه‌گيري كنيد، از كنترل و مديريت آن ناتوان خواهيد بود. برخلاف ادعاي سازمان‌هاي بسياري در زمينه قابل سنجش بودن برنامه‌هاي بازاريابي و فرايندهاي سنجش رضايت مشتريان، عموماً اطلاعات غيردقيق و گاهي اشتباه آنها منجر به شكست‌هاي بزرگ مي‌شود. بنابراين، برخي از شركت‌ها پس از صرف سرمايه‌گذاري هنگفت اما بي‌هدف، واحدهاي مديريت ارتباط با مشتريان خود را محدود مي‌سازند، اما اين راهكار هم در كاهش هزينه‌ها هيچ تأثيري ندارد.
مفهوم رضايت مشتري، درك و احساس مشتريان بوده و عرضه‌كننده مي‌بايستي به ارضاي آن بپردازد و حتي فراتر از آن برود. بنابراين، اندازه‌گيري رضايت مشتري، به اندازه‌گيري چگونگي ادراك مشتريان از عملكرد هر سازماني به عنوان عرضه‌كننده كالا يا خدمت، ارتباط دارد. پس از مشخص كردن عوامل مهم و حياتي مؤثر در ميزان رضايت‌مندي، رضايت مشتريان و سنجش آن از طريق روش‌هاي تحقيقي گوناگون، چگونگي توجه و به‌كارگيري نتايج به دست آمده نيز داراي اهميت بسياري است. البته امروزه براي دستيابي به سودآوري و كاهش هزينه حتي مشتريان متعهدي كه عادت دارند به شما مراجعه كنند نيز كافي نيستند.
مشتريان وفادار، مهم‌ترين عامل سودآوري شركت‌هاي موفق بوده و درواقع مشترياني هستند كه ابتدا وفاداري و تعهد يك بنگاه اقتصادي را براي ارضاي نيازهايشان و يا فراتر از آن، حس و درك كرده باشند. اين حس و درك مربوط به تمامي قسمت‌هاي يك سازمان است، بنابراين وفاداري سازمان‌ها و كاركنان آنها مي‌تواند نقش اساسي در ايجاد وفاداري مشتريان ايفا كند.
2.1 بيان مساله تحقيق
مشتري مداري به عنوان سنگ بناي نظريه هاي مديريت بازاريابي نوين شناسايي شده است. سازمان هاي مشتري مدار برنامه هاي خود را بر اساس انتظارات و ترجيحات مشتريان ايجاد مي کنند و به دنبال ارضاي نيازها و آرزوهاي مشتريان هستند. اين سازمان ها محصولات و خدمات خود را با هدف ارضاي نيازها و خواسته هاي مشتريان طراحي نموده و ارائه مي دهند. تعاريف مختلف از مشتري مداري ارائه شده است ولي اصل بنيادين همه آن ها قرار دادن مشتري در کانون توجه استراتژيک سازمان هاست. به عبارت ديگر تمامي اقدامات و فعاليت هاي سازماني بايد بر اساس خواست و نظر مشتري تعريف و انجام شود. همچنين مشتري مداري مبناي يادگيري سازماني مي باشد که حاصل آن افزايش رضايتمندي مشتري است .
در طول دهه گذشته سازمان ها سعي نموده اند تا به درک اهميت رضايتمندي مشتري توجه بيشتري نمايند. در اين راستا اين سازمان ها به روشني درک نموده اند که هزينه نگهداري مشتري فعلي خيلي کمتر از هزينه جذب يک مشتري جديد است.
به عنوان نتيجه، رابطه قوي بين رضايتمندي مشتري و وفاداري مشتري و سودآوري پذيرفته شده است. براي سازمان هاي مشتري مدار، رضايتمندي مشتري به عنوان يکي از معيارهاي موفقيت در نظر گرفته مي شود، اين سازمان ها به شدت بر روي بهبود فعاليت هايي که باعث افزايش رضايتمندي مشتري مي گردد سرمايه گذاري مي کنند.
به طور متوسط بين 10 تا 30 درصد از مشتريان سازمان ها در هر سال آن سازمان را ترک مي کنند. اين در حالي است که اغلب اين سازمان ها از اين که چه مشترياني را از دست داده اند و اين که اين مشتريان را در چه زمان و چرا از دست داده اند، آگاهي ندارند. همچنين از مقدار کاهش درآمد و سود سازمان به موجب اين کاهش مشتري نيز مطلع نيستند. جداي از اشتباه اين سازمان ها در از دست دادن مشتريان فعلي، اکثر اين سازمان ها يک نگرش سنتي در رابطه با تاکيد بيشتر بر جذب مشتريان جديد دارند.
عدم رضايت مشتري يکي از مهمترين دلايل کاهش مشتريان يک سازمان است . تحقيقات گسترده اي در خصوص علل اين عدم رضايت صورت پذيرفته است که دلالت بر اين موضوع دارد که شکاف بين انتظارات مشتريان از خدمات، و خدمات واقعي که آن ها دريافت مي کنند باعث اين نارضايتي مي شود.
در زمينه نظريه هاي رضايت مشتري، از اواسط دهه 1970 در غرب (عمدتاً آمريكا)، تحقيقاتي جدي شروع شده و در دهه 1980 ، پايه هاي اساسي نظري اين مقوله، بنا شده است. از آن زمان تا کنون بر اساس تحقيقات انجام شده شاخص هاي سنجش رضايت مشتري گوناگوني از جمله مد ل هاي فورنل، مدل كانو (در ژاپن)، و مدل سروكوال (براي خدمات) و مدل شاخص رضايت مشتري آمريكايي ارائه شده است. آن چنان که در فصل بعد اشاره خواهد شد نقطه ي مشترک مدل هاي فوق پيچيدگي در محاسبه و کاربرد مي باشد. تعداد زياد متغيرها در بسياري از اين مدل ها نيازمند صرف وقت و انرژي بسيار از سوي سازمان در همان مراحل اوليه مي باشد، گاها اين نقيصه موجب مي شود که پس از آن که سازمان از نارضايتي مشتريان ضررهاي فراواني را متحمل شد، متوجه علل نارضايتي آن ها گردد و مسلما اين زمان براي اقدام پيشگيرانه بسيار دير است.
با توجه به اين موارد و همچنين سرعت و شدت يافتن رقابت، امروزه شرکت ها در پي يافتن مدل هاي نويني جهت سنجش رضايت و وفاداري مشتري مي باشند تا به راحتي و با سرعت بيشتري بتوانند اطلاعات ذهني مشتريان را نسبت به برند و محصول خود دريابند و بدين طريق، ارتباط نزديکتري را بين مشتريان از يک سو و کارکنان و مديران ارشد سازمان در سوي ديگر برقرار سازند. در پي اين رويکرد سازمان ها بود که شاخص نوين NPS (مقياس خالص ترويج -نمره توصيه کننده خالص)توسط فردريک ريچلد در سال 2003 معرفي شد.
Net Promoter Score (NPS) معياري بر مبناي احتمال توصيه يک کالا يا خدمت به مشتريان بالقوه مي باشد. به عبارت ديگر NPS ابزاري براي سنجش ميزان وفاداري مشتري است که با وجود کوتاه بودن عمر آن، تبديل به شاخص منتخب بسياري از شرکت هاي برتر جهان شده است.
NPS مي تواند کليه ي حوزه هاي سازماني از جمله برند، محصول، منابع اطلاعاتي تاثير گذار بر انتخاب مشتريان، کارکنان و … را در بر گيرد. روش NPS در مرحله ي اول با يک سوال اساسي در مورد خدمت يا کالاي مورد نظر آغاز مي شود: ” چقدر احتمال دارد که شما خدمت يا کالاي مورد نظر ما را به دوستان، بستگان يا همکاران خود توصيه کنيد؟ ” پاسخ مشتريان به اين سوال در طيفي از 1 تا 10 لحاظ مي شود. کسانيکه جواب آنها بين 1 تا 6 مي باشد به عنوان کاهنده (Detractor)، 7 يا 8 به عنوان منفعل (Passive) و 9 يا 10 به عنوان ترويج دهنده (Promoter) شناخته مي شوند و در نهايت عدد NPS حاصل تفاضل درصد ترويج دهندگان و کاهندگان مي باشد. سپس در مرحله ي دوم سوالي راجع به علل توصيه کردن يا نکردن اين کالا يا خدمت از مشتري پرسيده مي شود. بدين ترتيب مي توان به گستره ي وسيعي از دلايل قوت و ضعف برند، محصول و … از ديدگاه مشتريان پي برد. در واقع شناخت درست اين دلايل منجر به افزايش NPS و به تبع آن افزايش اعتبار سازمان بين مشتريان خواهد شد.
3.1 اهميت و ضرورت تحقيق
برنامه هاي سنجش رضايتمندي مشتري به دنبال پاسخگويي به چرايي نارضايتي مشتريان هستند. مهمترين مزاياي سنجش رضايتمندي مشتريان عبارتند از:
1. سنجش ميزان رضايتمندي مشتريان، احساسي از ميزان موفقيت سازمان ارائه مي دهد.
2. سنجش ميزان رضايتمندي مشتريان، معياري را براي تعيين استاندارد فراهم مي کند.
3. سنجش ميزان رضايتمندي مشتريان، بازخوري عيني و معني دار در رابطه با عملکرد سازمان فراهم مي آورد.
4. سنجش ميزان رضايتمندي مشتريان، مشخص کننده اين موضوع است که چه چيزهايي بايد بهبود يابند.
5. سنجش ميزان رضايتمندي مشتريان، افراد را براي دستيابي به سطوح بالاتر بهره وري ترغيب مي کند.
6. سرعت و سادگي ابزار NPS يکي از بهترين ابزارهاي سنجش رضايت مشتريان و دريافت بازخور مستمر از آن ها مي باشد.
7. NPS علاوه بر سنجش ميزان رضايت و وفاداري مشتريان، به بررسي ذهنيت مشتريان نسبت به سازمان نيز مي پردازد. با انجام دو مرحله ي روش NPS، سازمان قادر خواهد بود از گفتگوهاي مشتريان (WOM) و نظرات آن ها نسبت به خود آگاه شود. اين امر از اين لحاظ اهميت دارد که بررسي هاي انجام شده نشان مي دهد که Word of Mouth امروزه تبديل به يکي از اصلي ترين دلايل تصميم گيري مشتريان شده است و سازمان با شناخت و کنترل آن در جهت منافع خود، قادر خواهد بود بر ارزش خود در نزد مشتريان بيفزايد.
پر واضح است که مشتريان منفعل و کاهنده نقاط آسيب پذير هر سازماني مي باشند و اگر دلايل عدم رضايت اين مشتريان و چگونگي رفع آن مشخص نشود باعث جذب آن ها توسط رقبا مي شود. در اين ميان مشتريان کاهنده مي توانند نقش تخريبي داشته باشند زيرا اعتبار شرکت را زير سوال مي برند. مدل NPS ارائه شده با رويکرد فازي، با شناسايي مشتريان کاهنده، منفعل و همچنين مشتريان حامي و طرفدار شرکت (Advocate)، قادر است مسير جديدي را فراروي شرکت ها قرار دهد و به بهبود شرايط سازمان در جهت نيازها و خواسته هاي متنوع و متغير مشتريان کمک نمايد. .
4.1هدف تحقيق
همان گونه که پيشتر اشاره شد شاخص NPS يکي از ساده ترين شاخص هاي معرفي شده جهت اندازه گيري رضايت مشتريان و در عين حال ميزان توصيه خدمت/کالا توسط آن ها به ديگران مي باشد که در سازمان هاي بزرگ و موفقي از جمله جنرال الکتريک، جهت تنظيم برنامه هاي حفظ مشتريان به کار گرفته مي شود. با وجود نقاط قوت فراوان، اين روش داراي نقاط ضعفي به شرح ذيل مي باشد: [pingitore,Gina (2007) ]
1. مرزبندي هاي اين روش، ممکن است تفسير اطلاعات را با مشکل مواجه کند. پر واضح است که فردي که نمره صفر به سوال “احتمال توصيه” ميدهد دلايلي کاملا متفاوت از فردي که نمره ي 6 به اين سوال مي دهد دارد ولي هر دو در دسته ي “Detractor” ها قرار مي گيرند.
2. ممکن است براي مقادير متفاوت Promoter ، Passive و Detractor عدد NPS يکساني حاصل شود. همانند مثال زير:
NPSDetractorPassivePromoter40%30%0%70%Brand A40%20%20%60%Brand B40%10%40%50%Brand C40%0%60%40%Brand Dدر تحقيق حاضر سعي بر آنست که اين نقاط ضعف برطرف شوند.
5.1 سوالات تحقيق
1. آيا بين عدد محاسبه ي NPS و FNPS تفاوت معنادار وجود دارد؟
2. آيا بين NPS (يا FNPS) برند و محصول رابطه ي معنادار وجود دارد؟
3. آيا بين NPS (يا FNPS) برند و منبع اطلاعاتي رابطه ي معنادار وجود دارد؟
4. آيا بين NPS (يا FNPS) محصول و منبع اطلاعاتي رابطه ي معنادار وجود دارد؟
6.1 قلمرو تحقيق
اين تحقيق از نظر موضوعي جزء تحقيقات بازاريابي محسوب مي شود و از آن جا که افزايش رقابت در حيطه هاي مختلف منجر شده به اين که اخيراً مقوله هاي مشتري و استراتژي هاي مشتري مدارانه در بازاريابي اهميت ويژه اي پيدا کنند، لذا جزو تحقيقات استراتژيک و راهبردي براي سازمان محسوب مي شود و نتايج آن منجر به ارائه و پيگيري خط مشي خاصي توسط سازمان مي شود.
1.6.1 قلمرو زماني
از آن جا که زمان خريد محصول مورد نظر در قابليت اعتماد پاسخ هاي ارائه شده توسط پاسخگويان اثر گذار است، در پژوهش حاضر تنها پرسشنامه هايي مورد استفاده واقع شده اند، که بيش از 3 سال از خريد محصول نگذشته باشد.
همچنين زمان انجام پژوهش از مرداد ماه سال 89 لغايت بهمن ماه سال 89 بوده است.
2.6.1 قلمرو مکاني
با توجه به تحت وب بودن بخشي از پرسشنامه هاي توزيع شده، قلمرو مکاني تحقيق شهر خاصي را شامل نشده است.
7.1 پيشينه ي تحقيق
با وجود تحقيقات بسيار انجام شده در ايران در خصوص سنجش رضايت مشتري، تا به حال هيچ تحقيقي با استفاده از روش NPS (و در سطح بالاتر آن FNPS که اميد است بتواند کاستي هاي اين روش نوين را برطرف سازد) در سطح پايان نامه و يا حتي به صورت تحقيقات متفرقه انجام نشده است. (حتي در هيچ يک از مجلات علمي حوزه مديريت ايران نيز تعريفي از NPS ارائه نشده است) اين روش در دنيا براي اولين بار در سال 2003 و توسط Reichheld در مقاله ي منتشر شده ي وي در مجله ي Harvard Business Review با عنوان “The One Number You Need to Grow”معرفي شد و تا سال 2006 نيز که کتاب Reichheld با عنوان “The Ultimate Question” در رابطه با اين روش منتشر شد، چندان مورد استفاده قرار نگرفت. اما پس از انتشار اين کتاب بود که روش NPS به داغترين موضوع مورد بحث مجامع بازاريابي و مديريت روابط مشتري (CRM) تبديل شد و همچنان نيز در اين زمينه پيشتاز است. چنان که پس از سال 2006، شرکت هاي بسياري چون GE, American Express, Intuit و … به انجام تحقيقات گسترده در اين زمينه و به کارگيري اين روش به عنوان مبنايي براي سنجش ميزان رشد شرکت هاي خود مبادرت ورزيدند.
8.1 واژگان کليدي تحقيق
رضايت مشتري: ميزان مطلوبيتي که مشتري به خاط خصوصيات مختلف محصول کسب مي کند.
کيفيت محصول يا خدمت: ارائه محصول يا خدمت مطابق با انتظارات و نياز مشتريان
NPS: شاخص نويني جهت سنجش رضايت مشتري که اولين بار در سال 2003 معرفي شد، اين شاخص در واقع مخفف “Net Promoter Score” مي باشد.
FNPS: روش بازبيني شده ي NPS توسط توابع و روابط فازي، که اولين بار در اين پژوهش معرفي و مورد استفاده قرار مي گيرد.
Promoter: مروج- افرادي که نمره ي تخصيصي آن ها به سوال احتمال توصيه، در شاخص NPS، عدد 8 و بالاتر است. اين افراد حاميان و طرفداران شرکت بوده و توصيه هاي آن ها به ديگران باعث جذب مشتريان بيشتر و در نتيجه افزايش سود مالي شرکت خواهد شد.
Passive: منفعل- افرادي که نمره ي تخصيصي آن ها به سوال احتمال توصيه، در شاخص NPS، عددي بين 6 تا 8 است. اين افراد در واقع در لبه ي تيغ قرار گرفته اند و هر لحظه ممکن است به Passive ها و يا Detractor ها بپيوندند، لذا سازمان با سرمايه گذاري اندکي قادر است از آن ها مشترياني وفادار و مروج بسازد.
Detractor: کاهنده- افرادي که نمره ي تخصيصي آن ها به سوال احتمال توصيه، در شاخص NPS، عددي کمتر از 6 است. اين افراد با ايجاد Negatine Word of Mouth باعث از دست رفتن مشتريان بالقوه ي سازمان خواهند شد و حتي ممکن است اثري منفي بر نظرات مشتريان بالفعل داشته باشند.
نظريه فازي: اين نظريه، سعي بر هدايت مفاهيم کلامي- انتزاعي و يا به تفسير ديگر، بر رهنمون نمودن “اقدام” در شرايط انتزاعي و “عمل” در موقعيت هاي غير قابل اندازه گيري با مفاهيم رياضي کلاسيک دارد.
فصل دوم
ادبيات و پيشينه تحقيق
1.2 مقدمه
مشتريان و مصرف کنندگان، همواره در جستجوي عرضه کنندگاني هستند که کالا يا خدماتي به مراتب بهتر به آن ها ارائه کنند. شواهد و مدارك زيادي نيز نشان مي دهند كه در دنياي رقابتي امروز، كشف نيازها و خواسته هاي مشتريان و برآورده ساختن آن ها قبل از رقبا، يك شرط اساسي موفقيت براي شركت هاست. از اين رو سازمان ها و بنگاه هاي تجاري تلاش مي کنند تا از طريق دستيابي به مزاياي منحصر به فرد، نسبت به ساير رقبا به موقعيتي ممتاز دست يابند [Hill and Alexander (2006)]. يکي از متداو لترين روش ها جهت تعيين ميزان ارضاي نيازها و خواسته ها از طريق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمان ها ، سنجش رضايت مشتري است. اندازه گيري رضايت مشتري، ابزار مؤثري براي كنترل عملكرد كلي سازمان ارائه كرده و سازمان را در تشخيص ضعف هايش و تلاش براي برطرف كردن آن ها ياري مي دهد و امكان شناسايي برتري هاي اقتصادي به مقتضاي شرايط خاص زماني را براي سازمان فراهم مي سازد [Morgan N.A. (2006)].
در اين بخش ابتدا مفهوم بازاريابي، فلسفه هاي مديريت بازاريابي ، رضايت مشتري، مدل هاي مختلف سنجش رضايت مشتري و شاخص هاي ملي رضايت مشتري برخي كشورها معرفي مي شود و در انتها مفاهيم جديد WOM، NPS و توابع فازي مورد بررسي قرار مي گيرد.
2.2 معرفي بازاريابي
پايان گرفتن جنگ سرد در دهه 1990 به آزاد شدن منابع و فزوني گرفتن نياز به محصولات سرمايه اي براي ايجاد زيرساخت هاي مناسب اقتصادي انجاميد. در اين دوران اروپاي غربي به ايجاد بازار مشترک با 324ميليون مصرف کننده روي آورد و اروپاي شرقي بصورت بازاري آماده براي محصولات کشورهاي غربي درآمد. از اين رو کشورهاي پيشرفته براي کسب بازار در اروپا، امريکا و خاور دور با يکديگر به رقابت پرداختند. اين دگرگوني سبب شد که شرکت ها، رقيبان خود و تحولات بازار را در گستره ي جهاني جدي بگيرند، هزينه ها را کنترل کنند و به تحولات تکنولوژيک، نوع مواد مصرفي، ابزارهاي مورد استفاده و روش هاي مديريت توجه بيشتري نشان دهند.
در اين زمان استفاده از شيوه ها و فنون بازاريابي مورد توجه قرار گرفت. بررسي ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکت ها از ناتواني آن ها در بهره گيري از فنون بازاريابي نشأت گرفته است. اين شرکت ها، تحولات بازار و تغييرات الگوي مصرف مشتريان را ناديده مي گرفتند و به جاي روي آوردن به بازاريابي پيشرفته، به فروش مي پرداختند و کسب سود بيشتر را بر رضايت مشتري ترجيح مي دادند. اما موقعيت هاي چشمگير شرکت هايي چوت تري ام و مک دونالد در آغاز دهه 1980 که از توجه دقيق آن ها به نياز مشتريان، بازار و انگيزه کارکنان در راستاي افزودن بر کيفيت محصولاتشان سرچشمه مي گرفت، سبب شد تا تدوين استراتژي بازاريابي در اولويت قرار گيرد. ]رنجبران بهرام (1387)[
3.2رضايت مشتري
رضايت مشتري از جمله اقدامات داخلي سازمان ها محسوب مي شود که نمود جهت گيري آن ها به سمت ارضاي خواسته هاي مشتري است و جهت ارتقاي کيفيت محصولات و خدمات را نشان مي دهد. در واقع رضايتمندي مشتري، احساس يا نگرش يک مشتري نسبت به يک محصول يا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضايتمندي مشتري نتيجه ي اصلي فعاليت بازارياب است که به عنوان ارتباطي بين مراحل مختلف رفتار خريد مصرف کننده، عمل مي کند. براي مثال اگر مشتريان از خدمات ارائه شده ي خاصي راضي باشند، احتمالا خريد خود را تکرار خواهند نمود. مشتريان رضايتمند همچنين احتمالا به ديگران درباره ي تجارب مطلوب خود مي گويند که در نتيجه در تبليغات دهان به دهان مثبت درگير مي شوند. در مقابل مشتريان ناراضي احتمالا سازمان مورد استفاده ي خود را تغيير مي دهند و در تبليغات دهان به دهان منفي درگير مي شوند. بعلاوه رفتارهايي از قبيل تکرار خريد و تبليغات دهان به دهان مستقيما بقا و سودآوري يک شرکت را تحت تاثير قرار مي دهند. [Kumar v. (2007)].
تعاريف متعددي از رضايتمندي مشتري در ادبيات بازاريابي ارائه شده است. به نظر ژوران1، رضايت مشتري حالتي است که مشتري احساس مي کند که ويژگي هاي محصول منطبق بر انتظارات اوست. نارضايتي نيز حالتي است که در آن نواقص و معايب محصول موجب ناراحتي، شکايت و انتقاد مشتري مي شود. در يک تعريف، رضايت مشتري حالت و واکنشي است که مصرف کننده و مشتري از مصرف يا خريد محصول ابراز مي کند. [Gitomer Jeffery, (2011)].
لينگنفلد و اشنايدر2، رضايت مشتري را از لحاظ روانشناختي، احساسي مي دانند که در نتيجه مقايسه بين محصولات دريافت شده با نيازها و خواسته هاي مشتريان و انتظارات اجتماعي در رابطه با محصول حاصل مي شود.
بنابر تعريف راپ3، رضايت مشتري به عنوان يک ديدگاه فردي تعريف مي شود که از انجام مقايسه هاي دائمي بين عملکرد واقعي سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتري ناشي مي شود.
تاپفر بيان مي دارد که رضايتمندي مشتري به نوع فعاليت تجاري يک سازمان يا به موقعيت سازمان در بازار بستگي ندارد بلکه به توانايي و قابليت سازمان در تأمين کيفيت مورد انتظار مشتري بستگي دارد. [Henning Jeffrey (2010)].
ريچارد اليور4 اعتقاد دارد که رضايتمندي مشتري يا عدم رضايت او از تفاوت بين انتظارات مشتري و کيفيتي که او دريافت کرده است حاصل مي شود. به اين ترتيب براي اندازه گيري رضايت مشتري مي توان از رابطه زير استفاده کرد:
رضايت مشتري = استنباط مشتري از کيفيت – انتظارات مشتري
شرکت فروش تويوتا موتور نيز به طور مشابه، اهميت اصل مشتري گرايي را در سازمان خويش اين گونه اذعان نموده است: “بنياد تمامي برنامه هاي تجاري تويوتا در ايالات متحده، کسب رضايت مشتريان به صورت تمام و کمال مي باشد. رضايت مشتري، مهمترين فلسفه وجودي شرکت تويوتا به شمار مي رود.”
امروزه پيشرفت تکنولوژي، انتظارات مصرف کنندگان را براي دريافت کالاها و خدمات مناسب و به موقع افزايش داده است و آنان مانند گذشته ديگر حاضر به پذيرش هر نوع کالا و خدمتي نمي باشند. بدين ترتيب سازمان هايي که قادر به تامين انتظارات مصرف کنندگان خود نباشند، خود به خود از گردونه حذف خواهند شد.
مباحث جديد همچون مديريت کيفيت فراگير و مهندسي مجدد به کيفيت محصول و خدمات از ديدگاه رضايت مشتري مي نگرند و سازمان هايي که اين مباحث را به کار مي گيرند، جلب رضايت مشتري را اساس و شالوده ي استراتژي خود قرار داده اند.
1.3.2 فلسفه مشتري گرايي
نخستين و مهمترين اصل در اين فلسفه ي جديد، نگاه به مسائل از ديدگاه مشتري مي باشد. بايد دقت داشت که توجه نشان دادن به مشتري متفاوت از مشتري گرايي است. در فلسفه ي مشتري گرايي بايستي بر خواسته مشتري تاکيد کرد. در اين جا ابتدا بايستي مشخص نمود مشتري چه مي خواهد و سپس در تکاپوي وسيله يا روش تحقق آن برآييم.
مشتري گرايي بيش از يک شعار مي باشد و مستلزم يک استراتژي است. اين استراتژي به دنبال آن است که محصولات و خدمات ارائه شده توسط سازمان وجه تمايزي براي مشتري ايجاد نمايد که قابليت درک و اندازه گيري و تاثير فراگير بر آن چه که در سازمان انجام مي شود، داشته باشد. مشتري گرايي بيانگر يک مفهوم درون سازماني است که مستلزم تحول فکري مديران در باور داشتن و تعهد يافتن به اين فلسفه مي باشد. لذا به منظور پياده سازي فرهنگ مشتري گرايي اقدامات زير ضروري است: [مؤي، علي (1386)]
در اين سازمان ها تکنولوژي، ساختار سازماني، وظايف و فعاليت هاي درون سازماني بايستي در جهت فرهنگ مشتري گرايي مورد بازنگري قرار گيرد.
* فراهم نمودن شرايط براي مشارکت کليه کارکنان
* تدوين استانداردهايي براي ارائه خدمات با کيفيت
* طراحي برنامه اي براي تضمين کيفيت
* آموزش کارکنان فروش در زمينه روابط با مشتري
* تبليغ و ترويج فلسفه مشتري گرايي به عنوان ماموريت اصلي سازمان در داخل و خارج از سازمان
* مقايسه و ارزيابي عملکرد واقعي سازمان با استانداردها
2.3.2 مشتري کيست و چه مي خواهد ؟
از ديدگاه سنتي، مشتري کسي است که فرآورده هاي شرکت را خريداري مي کند. اين تعريف اکنون ديگر رسا و کامل نيست. تعريف بهتر از مشتري چنين است: ” کسي که سازمان مايل است تا با ارزش هايي که مي آفريند بر رفتار وي تاثير بگذارد. ” البته بايد تاکيد کرد که منظور از تاثير و نفوذ بر مشتري، جنبه ي منفي و فريفتن او نيست.
سازمان بايستي از نيازها، خواسته ها و انتظارات مشتريان از خود آگاهي يابد. بايستي قبول کرد که کيفيت به وسيله مشتري تعيين مي شود و پاسخ گويي به نيازها و خواسته ها، انتظارات مشتري از اهداف استراتژيک مديريت کيفيت فراگير5 است. [ديتورو ارو (1376)]
بعضي مواقع مشتريان از نيازها و انتظارات خود مطمئن نيستند تا عرضه کننده را در روشن کردن نيازمندي هاي خود کمک کنند. اين چنين موقعيتي تبديل به يک مزيت مي شود، وقتي فرصتي براي گسترش همکاري بين مشتري و عرضه کننده به وجود مي آوريد که براي هر دو سود دارد. مشتريان خواهان اين هستند که انتظاراتشان به طور کامل و دائم برآورده شود و وقتي که انتظاراتشان برآورده نشود، چنين قضاوت مي کنند که محصول يا خدمت رضايت بخش نيست. وقتي محصول يا خدمت رضايت بخش است که انتظارات مشتري برآورده شود و رضايت بيشتر زماني حاصل مي شود که محصول يا خدمت از سطح انتظارات مشتريان بالاتر باشد.
هنگامي که جايگاه مشتريان براي محصول يا خدمت خاصي در بازار شناسايي مي شود، انتظارات آن ها با جوابگويي به 4 سؤال زير تعيين مي شود. [کاووسي سيد محمدرضا (1384)]
1. مشخصات محصول يا خدمتي را که مشتريان مي خواهند چيست؟
2. اهميت نسبي هر يک از مشخصه ها چقدر است؟
3. چه سطح کارايي براي ارضاي توقعات مشتريان مورد نياز است؟
4. چگونه با عملکردي در سطح معمولي مشتريان راضي شده اند؟
آگاهي يا شناخت در مورد احتياجات، نيازمندي ها، انتظارات و سطح رضايتمندي مشتريان را معمولاً گوش فرا دادن به نداي مشتري مي نامند.
3.3.2 ارزش از ديدگاه مشتريان
از ديدگاه مشتري، “ارزش” عبارتست از تفاوت بين ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانيدن يک محصول يا خدمت، و هزينه هايي که او بايد در راه کسب آن بپردازد. اغلب، مشتري ارزش محصول و هزينه ها را با يک مقياس عيني و دقيق مي سنجد. محک يا معيار او همان ارزش مورد تصور او بوده و به معني ارزشي است که براي آن محصول مورد بحث قائل مي باشد. [غفاريان وفا (1388)]
نتايج تحقيقاتي که در طي 5 سال توسط موسسه ” سي اي سي ايندکس”6 به روي هشتاد شرکت پيشتاز، دست کم در چهل بازار مختلف انجام شد، نشان مي دهد که مشتريان شرکت هاي پيشتاز و موفق را مي توان به سه گروه تقسيم کرد. اين مشتريان درباره ي ارزش سه ديدگاه جداگانه دارند.
بهترين فرآورده: ارائه محصول بي همتا، همانند توليدات شرکت سوني
بهترين قيمت: هزينه کمتر با ترکيبي بهينه از قيمت و کارايي، همانند توليد انبوه اتومبيل توسط شرکت خودروسازي فورد
بهترين برطرف کننده مشکل: برآورده کردن نيازهاي مشتري، نه صرفا خريد کالايي استاندارد با قيمت مناسب، همانند محصولات شرکت مک دونالد
براي رهبري در بازار بايستي 4 قانون زير رعايت شود:
1. بهترين ارزش مشتري پسند را به بازار عرضه کنيد.
2. در ديگر جنبه هاي ارزشي هم استاندارد مناسب را رعايت کنيد.
3. با گسترش و بهينه سازي پيوسته و هر ساله ي ارزش برگزيده، بازار را در کنترل خود بگيريد.
4. الگوي عملياتي کارآمدي را جهت موفقيت ارزش خاص مورد نظر شرکت خود به کار گيريد.
4.3.2 دلايل نياز به اندازه گيري رضايت مشتريان
در حال حاضر با توجه به نياز ايجاد بهبود مستمر7، نزديکي به اهداف استراتژيک سازمان، امري ضروري مي باشد و يک سازمان بايستي بتواند با ايجاد بهبود مستمر در نهايت به اهداف سازماني خود دست يابد.
در اين ميان با توجه به آن که مشتري دريافت کننده ي سرويس يا محصول نهايي مي باشد، بايستي از رضايت کافي در مورد محصول/ خدمت مورد نظر برخوردار باشد و چنان چه اين امر وجود نداشته باشد، دستيابي به اهداف سازماني غير ممکن خواهد بود. [Anderson E.W (1994)]
مدل هاي ارزيابي شرکت ها و جوايز کيفي مانند بالدريج، دمينگ و … مدل هايي را ارائه مي نمايند که بصورت کلي، تمامي موارد مؤثر در يک سازمان را در بر مي گيرند که رضايت مشتري نيز جزء اين معيارها مي باشد. [Keiningham Timothy (2007)]
از طرفي مدل هاي موجود در جوايز کيفي، روي نحوه اندازه گيري اين نيازها تاکيدي ندارند بلکه تنها نتيجه نهايي رضايت به عنوان ورودي براي اين مدل ها مورد استفاده قرار مي گيرد و بنابر اين، از نتايج به دست آمده تنها مي توان براي امتيازدهي به پارامتر رضايت مشتريان استفاده نمود.
لازم به ذکر است که تمرکز بر بهبود محصول و ارائه خدمات براي جلب رضايت مشتريان، جزء مواردي است که در اصول دمينگ اشاره گرديده است. گفتني است که خود ارزيابي به عنوان يک تکنيک TQM محسوب مي گردد و داراي 4 مرحله ي برنامه ريزي، اجرا، مطالعه و اصلاح مي باشد. بدين صورت که ؛
* در قدم اول مهم است که فرآيند خود ارزيابي به طور جدي برنامه ريزي گردد. چرا خود ارزيابي انجام شود؟ چه زماني بايستي اين کار انجام شود؟ چه کساني را شامل مي شود؟
* در قدم دوم مدل ارزيابي بايستي شامل جوايز کيفي/ بهبود تجاري باشد.
* در قدم سوم، مدل براي ايجاد امکانات بهبود مورد تحليل قرار مي گيرد.
* در قدم آخر و بر پايه ي تحليل هاي انجام شده برنامه، بهبودهاي لازم بايستي ايجاد گردد. چه مواردي بايستي انجام شود؟ چه منابعي مورد نياز است؟ چه کسي بايد کار را انجام دهد؟ چه کسي مسئول است؟
5.3.2 اهميت دستيابي به رضايتمندي مشتري
چرا شرکت ها نيازمند دستيابي به رضايتمندي مشتري مي باشند؟ اهميت رضايتمندي مشتري براي شرکت چيست؟ براي جواب دادن به اين سؤال ها احتياج به دانستن اين است که اگر مشتريان ناراضي باشند چه اتفاقي مي افتد و سپس اين که مشتريان رضايتمند چه منافعي براي شرکت دارند و چگونه شرکت به آن دست مي يابد.
تحقيقات نشان مي دهند که 96% مشتريان هيچگاه در رابطه با رفتار بد و کيفيت بد محصولات و خدمات شکايت نمي کنند و اين که 90% اين مشتريان ناراضي، برنمي گردند. هر کدام از اين مشتريان ناراضي، ناراحتي خود را حداقل به 9 نفر مي گويند و 30% از مشتريان ناراضي به بيش از 20 نفر نارضايتي خود را انتقال مي دهند. همچنين مطالعات نشان مي دهد که جذب يک مشتري جديد 6 برابر پر هزينه تر از نگهداري مشتري فعلي مي باشد. [Silverman George (2006)]
مطالعات هايز درج 8 نشان مي دهد که معمولاً نگهداري مشتريان فعلي از پيدا نمودن يک مشتري جديد خيلي ارزان تر است. اين در حالي است که هر کدام از اين فرآيندها مشکل و گران قيمت هستند. يک مشتري وفادار ممکن است مبالغ زيادي در طول سال هاي ارتباط داشتنش، در شرکت هزينه کند، بويژه اگر اين مشتري به وسيله دريافت خدماتي با کيفيت، که سازمان وعده تحويل آن را داده است، تشويق شود. بنابراين تعامل داشتن با مشتريان موجود از جستجو براي يافتن يک مشتري جديد خيلي کم هزينه تر است. [Hayes Jenny (2004)]
مشتريان شايسته ي دريافت آن چيزي که به آن ها وعده داده شده، هستند. شرکت ها وقتي مشتريان را مجذوب خود مي کنند که به وعده ي داده شده به آن ها، به خوبي عمل کنند.
موفقيت شرکت و رضايتمندي مشتري دو مفهومي هستند که خيلي به هم نزديک هستند. از آن جاييکه رضايتمندي مشتري يکي از عوامل موفقيت است پس مي توان استنتاج نمود که به منظور داشتن موفقيت، شرکت بايد مشتريان رضايتمند داشته باشد.
انتظارات، نيازها و خواسته هاي در حال تغيير، دلالت بر اين موضوع دارد که ارزيابي رضايتمندي مشتري به صورت مداوم خيلي ضروري است.
مشتريان وفادار که محصولات سازمان و کارکنان سازمان را پاسخگو به نيازهاي منحصر به فرد خود مي يابند، نه تنها وفادار مي مانند بلکه به عنوان بهترين وسيله روابط عمومي و بازاريابي عمل مي کنند و در نتيجه مشتريان جديدي جذب مي کنند. اين امر اشاره به هدف شرکت ها يعني وفاداري مشتري دارد.
يک روش خيلي زيرکانه براي داشتن مشترياني رضايتمند اين است که قبل از بروز مشکل، اقدامات اصلاحي صورت گيرد. وقتي مشتريان واکنش نشان مي دهند معمولاً دير است. [Markey Rob (2008)]
در اين راستا احتمال پروراندن رضايتمندي مشتريان مي تواند مستلزم موارد زير باشد:
1. پرسيدن از مشتريان که آيا آن ها رضايتمند هستند.
2. فراهم آوردن سيستم هايي مخصوص گردآوري پيشنهادات و نظرات مشتريان
3. برخورداري از کارکناني که در صورت ارائه خدمات و کالاهاي ناقص و بد به مشتريان، دلخور و ناراحت باشند.
4. پيمايش هاي پرسشنامه اي منظم که براي درک رضايتمندي مشتري طراحي شده اند.
5. مرور منظم رويکردها براي برخورد با مسائل مشتريان
6.3.2 مکانيزم هايي براي درک مشتري
درک انتظارات مشتريان پيش نيازي براي بهبود کيفيت و رسيدن به رضايت کامل مشتري است. عموما دو سري اطلاعات از مشتريان به عرضه کنندگان انتقال مي يابد:
نيازمندي ها: شرحي از محصول و خدمت مورد نياز مشتريان، پيش از توليد و توزيع محصول.
رضايت: بازخور مشتريان نسبت به اين که از محصول و خدمت ارائه شده خشنود هستند يا خير.
راهبردهاي زيادي براي تعريف نيازمندي ها و اندازه گيري رضايت مشتريان خارجي در توسعه محصولات جديد و تبليغ استفاده شده است. شکل (2-1) چارچوب دو بعدي براي دسته بندي مکانيزم هاي متداول، در جمع آوري اطلاعات از مشتريان را نشان مي دهد. اولين بعد، درجه ي فعاليت شروع شده به وسيله ي عرضه کننده را نشان مي دهد. به منظور ساده سازي بحث، اين چارچوب در سه سطح مجزا نشان داده شده است. [Lee M.C. (2005)]
شکل (2-1): مکانيزم هايي براي درک کردن مشتريان
سطح 1: سازمان داراي حداقل درک از انتظارات مشتريان بوده و به شکل انفعالي عمل خواهد کرد، چرا که اطلاعات دريافتي از مشتريان تنها از طريق اين راهبردهاي انفعالي، توسط عوامل زير کاهش مي يابد:
* اطلاعات از مجموعه مشترياني جمع آوري مي شود که به اندازه کافي ناراضي هستند تا شکايات اوليه را شروع کنند.:
تنها تعداد محدودي از مشتريان ناراضي، اطلاعات را با اراده شخصي از طريق اين مکانيزم ها به عرضه کننده مي دهند.
* سيستم براي تجزيه و تحليل اين اطلاعات کافي نيست:
شاغليني که اين اطلاعات را از طريق اين کانال ها دريافت مي کنند، اغلب به وسيله نياز به حل مشکلات مشتريان منحرف مي شوند و يا از خودشان در مقابل شکايات دفاع مي کنند.
سطح 2: سطح بالاتري از درک، با ايجاد راهبردهاي فعال گوش دادن به نداي مشتريان به دست مي آيد. مکانيزم هاي اين سطح به عنوان راهبردهايي جهت ارتباط با مشتريان معرفي شده است. مانند آناليز اطلاعات دريافتي از مشتري و … در اين سطح دو هدف زير دنبال مي شود:
* جوابگويي به سوالات مشتريان يا فروش بيشتر محصولات جديد
* گوش دادن به انتظارات مشتري
براي آن که اثربخشي اين سطح را افزايش دهيم بايد کارکنان را آموزش داده تا اطلاعات مورد نياز را از مشتريان جمع آوري کنند. منابعي را جهت جمع آوري و تجزيه و نحليل اطلاعات تخصيص دهيم و سيستم هايي جهت برآورده کردن هرچه بهتر انتظارات مشتري تدارک ببينيم.
سطح 3: درک کامل انتظارات مشتري، فقط مي تواند از طريق استفاده از مکانيزم هاي مخصوص که براي استخراج اين اطلاعات طراحي شده است، به دست آيد. راهبردها در اين سطح شامل مصاحبه شخصي، گروه هاي متمرکز و تحقيقِ طراحي شده مي باشد.
7.3.2 مدل هاي اندازه گيري رضايت مشتري
براي اينکه يک سازمان قادر باشد اندازه گيري رضايت مشتري را انجام دهد، بايد مدل و روشي در اين رابطه طرح ريزي نمايد، به نحوي که از زيربناي نظري مستحکم و ساخت يافته اي برخوردار باشد و شاخص هايي براي اين منظور تنظيم نمايد تا بتواند با استفاده از آن به ارزيابي و اندازه گيري بپردازد.
شکل (2- 2) : روش هاي اندازه گيري رضايت مشتري
مدل ها و الگوهاي مختلف از سوي محققان علوم مديريت کيفيت و دانشمندان علوم اقتصادي و بازاريابي براي اندازه گيري رضايت مشتري را مي توان به دو دسته همانند شکل (2- 2) تقسيم کرد:
* روش هاي عيني: اين روش ها از طريق اندازه گيري شاخص هايي که همبستگي قوي با رضايت مشتريان دارند، به طور غير مستقيم به اندازه گيري رضايت مشتريان مي پردازند. به علت شک و ترديد در اعتبار و صحت اين روش ها، از اين روش ها کمتر استفاده مي شود.
* روش هاي نظري يا مفهومي: در اين روش ها به طور مستقيم از نظرات مشتريان در اندازه گيري ميزان رضايت مشتريان استفاده مي شود. لذا اين روش ها اعتبار بيشتري نسبت به روش هاي عيني دارند.
در ادامه به بررسي برخي از مدل هاي مدل ها ي اندازه گيري رضايت مشتري مي پردازيم.
1.7.3.2 مدل كانو
در سال 1984 دكتر نورياكي كانو يكي از برجسته ترين صاحب نظران علم مديريت كيفيت، مدلي را مطرح نمود كه امروزه در اكثر الگوهاي رضايت مشتريان مورد استفاده قرار مي گيرد. در اين مدل، عوامل مؤثر، با ايده گرفتن از تئوري دو فاكتوري سلامت هرزبرگ ، به سه دسته عوامل اساسي (بايد ها)، عملكردي و جذاب ، تقسيم مي شوند. ويژگي هاي اساسي، حداقل هاي لازم هستند و نبود آن ها، نا رضايتي شديد ايجاد مي كند، ولي وجود آن ها الزام بديهي است و باعث رضايت نمي شود. ويژگي هاي عملكردي، در صورت وجود، نسبت به سطح موجوديت آنها، باعث رضايت يا نارضايتي مي شوند. ويژگي هاي جذاب، اگر نباشند، نارضايتي ايجاد نمي كنند، اما وجود آنها، باعث مسرور شدن مشتري مي شوند.
شکل (2- 3) : مدل کانو
محور عمودي ميزان رضايت و يا خشنودي مشتري و محور افقي ميزان ارائه الزام كيفي مورد نظر مشتري را نشان مي دهد. بالاترين و پايين ترين نقطه از محور عمودي نمودار به ترتيب بيانگر نهايت رضايت مشتريان و عدم رضايت مشتريان است. محل تلاقي محور افقي و عمودي بيانگر جايي است كه مشتري در حالت تعادل از نظر رضايت و عدم رضايت قرار دارد. سمت راست محور افقي، بيانگر جايي است كه الزام كيفي مورد انتظار به طور كامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقي، نقطه ارائه محصولي است كه خصوصيات كيفي مورد انتظار را ندارد.
2.7.3.2. مدل فورنل
شاخص رضايتمندي كشور سوئد در سال 1989 توسط پروفسور فورنل بر اساس يك مدل ساخت يافته و با استفاده از نظرسنجي مشتريان طراحي شد. بررسي فعاليت هاي تحقيقاتي در كشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترين روش جهت ارائه يك شاخص استاندارد در سطح ملي شناخته شود. [Anderson, E.W (1994)]
شکل (2- 4) : ساختار کلان مدل شاخص رضايت مشتري



قیمت: تومان


پاسخ دهید